如何进行广告创意

　　创意即是“好的点子”。有人说，出点子的事是说不清楚的。或许今天你“灵机一动”，想了一个好点子。应该说，这种看法不是完全没有道理。但是，我们从广告创意的实践中，还是认识到有它一定的规律可循。
　　 一、创意的基础
　　 广告创意之前，要进行产品定位。产品定位包括：产品产地定位——某些产品质量和特点与产地有密切的关系，如烟酒、饮料等；产品类别定位——产品类别定位要充分考虑商品的属性，如食品类与化工类不能混淆；产品特点定位——同类产品要找出自己的特点来，如速溶奶粉，一般都需热水冲，而你的产品可用冷不冲；产品用途定位——有时一种商品会有多种用途，奶粉不仅在平时可作饮料，同时还可做点心、作汤、作咖啡伴侣等；产品使用时间定位——有些商品如不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响销路，如奶粉在家庭早餐用时一般用量大；如作为小学生课间加餐用，则可以设计成小包装，文字、形象也要符合小学生兴趣；如供旅游者用作野餐，就要在创意中表现出旅游的气氛；产品档次定位——广告要针对不同阶层的消费者，在广告创意中区分商品各自的档次。
　　 要进行消费者定位。要消费者明确该产品谁生产的，卖给什么人的。在消费者定位这一点上， 要注意明确定位在产品的直接使用者，使消费者一目了然。消费者定位包括：消费对象定位——从消费者所处的社会阶层来考虑，如是男人，还是女人？是儿童、青年，还是中老年人？是白人，还是有色人种？此外还考虑文化、种族、宗教、习俗等的不同，消费者心理因素定位——有些广告从不同阶层的心理因素、生活习俗考虑，广告创意着重去迎合消费者的兴趣以及心理上的需求。
　　 要进行消费者定位，即广告信息个性定位。请看下面三则汽车广告：
　　 广告一：一辆小汽车悄然无声地从图书馆走廊驶过，竟然未把埋头读书的读者们惊动。
　　 广告二：车厢内，留声机悠扬地放着名曲，理发师安然地为一位橄榄球明星修面，另一位荷兰巧匠在专心致志地镌刻一块钻石。这时，镜头渐拉，人们才发现，原来这一切发生在高速行驶的汽车之中。
　　 广告三：一辆豪华型轿车在呼啸前进的火车顶上疾驶，最后超越列车跌落下来，继续在列车前面奔驰，不一会儿，就把火车甩得远远的。
　　 三则广告显示了三种汽车的不同特点：第一则广告，突出了汽车低噪音的优良性能；第二则广告，强调了汽车行驶中的平稳性；第三则广告，夸张地表现了汽车超凡的行驶速度。三则广告分别吸引了自己的目标顾客——饱尝噪音之苦的城市用户；老年和体弱的用户；年青人和喜欢“刺激”的中年人。
　　 二、创意的过程
　　 第一，收集资料。
　　 第二，咀嚼信息。
　　 第三，消化信息。
　　 第四，出现创意。
　　 第五，发展创意。

　　□ 广告预算

　　广告预算企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业广告活动得以顺利开展的保证。
　　 广告费用是对企业来说。既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，要做到适度。而只管做广告，而不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种不明智的行为。
　　 广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各项费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等。广告费用依据不同角度可分为直接广告费和间接广告费；自营广告费和他营广告费；固定广告费和变动广告费。直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。自营广告费是广告主本身所用的广告费，包括本企业直接与间接广告费，他营广告费则是企业委托其他广告专门部门代理广告活动的一切费用。固定广告费是自营广告的人员组织费用及其它管理费用，变动广告费是因广告实施量的大小起变化的费用。
　　 从理论上说，广告预算是根据广告计划来确定的。即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用来编制预算，这样才能使企业根据营销战略，主动发动广告攻势，强有力地开拓或维持市场。但在实际中，只有少数经济实力强大的企业才这么做。一般企业并非不知道这样做好，无奈筹集资金往往是当前我国大多数企业的难题。

　　□ 广告文案

　　广告文案是广告的核心
　　 一则广告需用语言文字来表达，否则不成其为广告。而用语言文字来表述，广告除讲究真实性、思想性外，十分重视其艺术性。有人将广告文案称作广告文学，这一见地极为正确。优秀广告之所以能起到：引起注意、刺激需求、维持印象、促成购买等作用，就要在广告文案的艺术性上下功夫。为此，广告制作者要重视广告文案的创意和写作。
　　 广告文案的涵义
　　 一则广告主要由视觉形象与听觉 形象两大要素组成。视觉形象中有文字与图画之分，听觉形象由广告词、音乐、音响三要素组成。有的人将它们总称为广告文案，即广告文案的内容包括了广告作品的全部：文字、构图、布局、顺序……这种对广告文案的理解你之为广义的广告文案。而一般对广告文案的理解是狭义的，是指广告作品中的语言文字部分。
　　 广告文案作为广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。它是一种特殊的艺术创作：面向大众，并作出相应的反应。广告文案的劝诱性、说服性直接影响到整个广告活动的成败。一个好的广告文 案可以促使广告被受众选择知觉对象，而不被湮没，进而刺激起受众的生理、心理或社会的需求，使之对广告文案所传递的信息维持有一个较好的印象，并最终促成消费者购买动机的产生。